Pasar frente al escaparate de una papelería o caminar por el pasillo de esta sección en un centro comercial y no poder resistirse a comprar algo. Otro cuaderno más que no se necesita. Un paquete de pósits absurdamente irresistible. Un bolígrafo que no sabemos cómo escribe, pero es tan cuqui… Si te ocurre algo así, no estás solo. Muchos otros sienten eso mismo que algunos conocen como stationery fetish y que no es más que una fascinación casi irracional por los objetos de escritura.
Aunque hay quien intenta camuflar su afición bajo el argumento de la necesidad o utilidad de estos artículos, en la mayoría de los casos no cuela. Como explica la periodista e investigadora Piya Srinivasan, «aunque algunos de ellos resultan muy prácticos, si miras un poco más detenidamente serás atraído hacía su campo magnético, ya sean los colores llamativos, los diseños elegantes o la promesa de reducir el desorden en tu escritorio y en tu mente».
En definitiva, un territorio emocional donde el diseño convive con lo aspiracional y lo cotidiano, y donde empresas como LEGAMI se mueven desde hace años. A la marca nacida en Milán en 2003 se la sigue asociando con la papelería, aunque, en realidad, trabaja en un universo mucho más amplio de objetos: regalos, accesorios para el hogar, pequeños gadgets, productos de bienestar o personajes que habitan agendas, peluches o tazas. Su especialidad, en todo caso, sigue siendo convertir objetos corrientes en pequeñas historias portátiles.
Pero ¿cómo se diseña algo que no solo tiene que funcionar, sino también provocar una emoción o, al menos, una historia? Hablamos con Simona Pasta, directora de I+D y diseño gráfico de la compañía para conocer algunos de sus trucos.
¿Cómo nace un producto de este tipo? ¿Surge a partir de una necesidad, una tendencia… o una mezcla de todo ello?
En nuestro caso, creemos que cada producto debe ser capaz de contar una historia. No nos basta con que cumpla su función: tiene que transmitir una emoción, expresar un deseo o dar forma a un sentimiento positivo.
Esa sensibilidad nace de una observación constante del mundo. Viajamos mucho, no solo para estudiar mercados innovadores, sino para entender cómo viven las personas, qué desean y cómo se expresan.
Nuestro proceso creativo también se nutre del análisis de tendencias, tanto estéticas como sociales. Todo eso nos permite dar voz a las personas y ayudarles a narrar sus deseos, sus ilusiones y también sus miedos.
¿Cuántas versiones atraviesa un objeto antes de llegar a tienda?
No trabajamos con un número fijo. La versión definitiva es aquella en la que podemos decir con certeza: sí, esto es un producto LEGAMI, un objeto que ayudará a alguien a expresar un sentimiento en un momento significativo.
Algunos productos requieren meses de trabajo, porque sentimos una gran responsabilidad por lo que ponemos en el mercado. En otros casos, la intuición es tan clara que con tres o cinco versiones es suficiente.
Nuestro Creative Lab está formado por casi 70 personas —un 80% mujeres jóvenes— organizadas en equipos transversales que trabajan constantemente para mejorar cada fase del proceso creativo. Ese esfuerzo conjunto es lo que garantiza que cada nuevo producto encaje con nuestra identidad.
¿Qué se descarta más a menudo: ideas demasiado locas o demasiado convencionales?
Para nosotros las ideas no se clasifican en locas o convencionales: simplemente deben ser buenas.
Una idea válida es aquella capaz de generar resonancia emocional. A veces eso requiere ser poco convencional; otras, ofrecer la tranquilidad de una zona de confort.
Lo esencial es que cada proyecto incorpore códigos familiares para el usuario, algo que reconozca. De esa manera, incluso las novedades resultan cercanas. El reto está en lograr ese equilibrio: el producto debe abrazar y acompañar, pero también provocar un pequeño salto emocional, un gesto de sorpresa.
En tu rol como directora de I+D y diseño gráfico, ¿en qué punto se cruzan la intuición creativa y el análisis estratégico en este tipo de producto?
El análisis es fundamental, pero siempre debemos recordar que los datos son una fotografía del pasado. La intuición, en cambio, es la herramienta que nos permite mirar hacia el futuro.
Por eso combinamos ambas dimensiones: estudiamos información, analizamos tendencias, leemos libros y prensa para comprender el presente. A partir de esa comprensión nacen las intuiciones que nos guían hacia lo que vendrá. Nuestro trabajo consiste precisamente en transformar ese cruce entre estudio e intuición en productos relevantes para el mañana.
¿Cuál es vuestra mayor fuente de inspiración?
Diseñamos objetos que acompañan la vida cotidiana, así que nuestras mayores inspiraciones son las propias personas.
Observamos cómo se comportan tanto en Italia como en el resto del mundo, porque los grandes sentimientos —la felicidad, la nostalgia, el cariño— son universales, aunque cada cultura los exprese de forma distinta.
También encontramos inspiración en ferias internacionales, donde analizamos códigos que se repiten, nuevos comportamientos emergentes o ideas que podrían formar parte de la vida diaria y aún no existen. Nuestro objetivo es captar esos destellos y transformarlos en objetos que conecten.
¿Cómo se logra el equilibrio entre diseño y funcionalidad?
Revisamos cada fase del desarrollo para garantizar que la funcionalidad sea impecable. Pero eso no es suficiente: el objeto también debe ser bonito, emocionante y claro en su narrativa estética.
Si un producto no es agradable visualmente, al final no cumplirá su propósito. Para nosotros, la estética narrativa es parte esencial de la funcionalidad.
¿A qué atribuyes esa pasión que despierta en muchos todo lo relacionado con la papelería?
Estamos convencidos de que la creatividad escrita sigue siendo esencial. El gesto manual activa aspectos cognitivos y emocionales que ninguna pantalla ni ninguna IA pueden sustituir. Un trazo, un color o un simple movimiento tienen una potencia incomparable para reactivar la creatividad.
Aquí me tengo que poner un poco corporativa y reconocer la labor de LEGAMI como una marca que ha revolucionado este sector. En un momento en que parecía condenado por la digitalización, apostamos por introducir narrativas en los productos: personajes, historias y códigos que transforman la experiencia de escribir o colorear.
Desde vuestra experiencia internacional, ¿dónde está creciendo más esta tendencia?
Nuestro crecimiento se apoya en varios mercados clave. Italia ha sido nuestro laboratorio principal, pero también hemos descubierto que esa sensibilidad también existe en Francia, Alemania, Reino Unido y España, donde quienes han empezado a conocer la marca nos han convertido en un referente en sus decisiones de compra. También estamos invirtiendo con fuerza en Estados Unidos.
Creemos que, en un momento histórico marcado por la incertidumbre, los cambios acelerados y la presencia creciente de la inteligencia artificial, las personas buscan momentos que alivien la ansiedad cotidiana. Queremos ser un pequeño refugio emocional que haga los días un poco más ligeros.
¿Cómo integráis la sostenibilidad sin comprometer el diseño?
Para nosotros la sostenibilidad no es un objetivo externo, sino una parte intrínseca del proceso creativo.
Un objeto diseñado para generar una emoción positiva no puede originarse a costa del entorno o de las personas. Por eso cuidamos mucho los estándares laborales de nuestros proveedores y avanzamos en la reducción de plásticos y embalajes de un solo uso.
Además, diseñamos nuestros productos para que duren. Queremos que el usuario cree un vínculo emocional con el objeto y que le acompañe durante mucho tiempo.
LEGAMI trabaja en muchas categorías distintas. ¿Dónde veis mayor crecimiento?
Trabajamos en unos 17 universos diferentes y actualmente tenemos más de 1000 productos en distintas fases de diseño o rediseño dentro del Creative Lab.
Estamos observando un crecimiento notable en categorías como los accesorios para el hogar, el mundo beauty o los peluches. También prestamos mucha atención a proyectos relacionados con el bienestar físico y mental.
Las oportunidades son enormes, siempre que se desarrollen de manera coherente con nuestra visión.
