¿Por qué seguimos a los que seguimos en redes sociales?

Las redes sociales son un entorno tan particular que hasta el hecho de que un desconocido te siga no se entiende como algo a temer, sino más bien como algo a celebrar. Nos encanta que nos presten atención, y por eso las redes son, a la vez, plataformas de promoción y de captación: por una parte comunicas lo que haces y por otra te nutres de lo que otros hacen.

Lo que pasa es que para comunicar algo primero tienes que tener a alguien al otro lado, de la misma forma que esos otros a los que tú sigues necesitan que les escuches. Y en todo negocio, también en el de la atención, hay algunos a quienes les va mejor que a otros.

Es lo que se ha dado en llamar influencers, que vendrían a ser los líderes de opinión de toda la vida pero en un entorno digital. Gente capaz de aglutinar a su alrededor una comunidad activa de seguidores que no solo prestan atención a lo que se hace, sino que llegado el caso pueden hasta replicar comportamientos o seguir indicaciones determinadas. Pero ¿cuál es el proceso que un usuario sigue para establecer esa lealtad hacia otro?

La dinámica de creación de afinidades y liderazgos es algo estudiado durante décadas en psicología, solo que ahora se ha reformulado para adaptarse a una realidad cambiante: conceptos como influencia o persuasión ahora se leen como followers o likes.

También la sociología de la comunicación prestó atención a la forma en que la información se transmitía y el papel que desempeñaban esos nodos de liderazgo, ya fuera replicando o modificando lo que se emitía.

En el periodo de entreguerras ese estudio se limitaba a una vertiente propagandística, pero en realidad no es muy distinto a lo que muchos usuarios siguen haciendo hoy en día: leer a tal columnista, escuchar a tal telepredicador o seguir a tal tuitero porque reafirma sus postulados ideológicos y ofrece una línea argumental con la que se siente cómodo.

Los líderes de opinión ahora adoptan formas diversas. Hay publicaciones ideológicas, pero también hay instagramers de moda, youtubers que tratan la maternidad y tuiteros que pontifican acerca de los límites de la libertad de expresión.

Nada nuevo bajo el sol, salvo por el entorno en el que sucede: la revolución digital ha universalizado el acceso a ese estatus de líder de opinión, y por eso gente individual ha podido erigirse en posiciones de influencia que antes estaban reservadas a grandes marcas o a personajes relevantes dentro de la industria cultural.

Los estudios del comportamiento han ahondado durante décadas en las razones por las que el individuo sigue tendencias, pero también en los efectos de esa decisión. Se ha comprobado, por ejemplo, que la masa diluye la identidad del individuo, haciéndole capaz de contener su modo de ser y contagiarse por el del resto. Es lo que provoca, por ejemplo, que alguien tranquilo se exalte en la grada de un campo de fútbol, o que una manifestación pacífica acabe en una espiral violenta.

Hay otros estudios que, sin embargo, apuntan justo hacia lo contrario: los grupos tienden a hacer que las opiniones converjan en su mayoría hacia posiciones pactadas o, en caso contrario, se polaricen en bloques enfrentados entre sí.

Como seres sociales que somos, ese tipo de cuestiones nos ha acompañado desde el inicio de los tiempos. Las redes sociales han concentrado y aumentado el efecto, en tanto en cuanto son ágoras constantes, ubicuas y mediadoras: es difícil entender algunas partes de la sociedad actual sin los inputs de las redes. A fin de cuentas, son fuente de conocimiento, herramienta de interpretación de la realidad y hasta campo de batalla de opiniones encontradas. Y por todo eso han triunfado.

Pero al igual que sucede con todo lo que hacemos, los humanos decidimos hacer cosas porque nos reportan una recompensa: experimentamos placer al comer cuando tenemos hambre, al beber cuando tenemos sed y, en general, al satisfacer nuestras necesidades físicas más básicas. También, claro está, al ver nuestras necesidades afectivas cubiertas. Y lo mismo sucede con lo social: somos sociales cuando el grupo nos recompensa, y nos volvemos solitarios y esquivos si nos sentimos rechazados.

Por eso también funcionan las redes sociales: porque unos encuentran la recompensa de la repercusión, mientras que otros al menos encuentran un lugar donde opinar y sumarse a una masa en la que también están aquellos a los que siguen.

En comunicación toda esta línea de pensamiento se enmarca dentro de una línea de pensamiento conocida como teoría de usos y gratificaciones –no es tanto cómo las plataformas de comunicación influyen al usuario, sino también cómo utiliza el usuario esa plataforma, a cambio de qué y de qué forma le influye–.

El desarrollador Rameet Chawla llevó a cabo un curioso experimento al respecto: creó un script al que bautizó como Lovematically‘ (algo así como amor automático) con el cual se hacía like de forma indiscriminada en las fotografías de sus contactos en Instagram.

En poco tiempo los efectos se notaron: empezó a ganar decenas de seguidores cada día en su cuenta, llegando también a multiplicar las interacciones sociales reales de esos mismos usuarios. Se había vuelto más popular. En poco tiempo la red social censuró el script, pero las conclusiones parecían claras: había cierto retorno positivo en el refuerzo que suponía el «repartir amor» –como él lo bautizó– hacia otros usuarios.

¿Tan poderoso es darle al like? Según algunas investigaciones, tanto como el chocolate. Es, de hecho, algo adictivo. Eso, según los investigadores, provoca que muchos se enganchen a las redes. Y también genera justo lo contrario: la frustración al comprobar que no se tiene tanto éxito como otros o, en un plano diferente, al contemplar con envidia lo que otros muestran pensando por comparación que su vida es mucho menos apasionante.

Así las cosas, cada cual elige el motivo por el que sigue a otro: le interesa lo que dice, aprende de él, refuerza sus planteamientos o le inspira. La cuestión es que también necesita de algún tipo de recompensa por hacerlo y, en último término, para convertirle realmente en un líder.

Esto es, para dejarse persuadir, influir y en última instancia replicar. A fin de cuentas, el liderazgo «se construye desde dimensiones como la confianza, la experiencia, la similitud o el atractivo», según los investigadores.