Cรณmo nos vemos, cรณmo nos vendemos y de quรฉ forma nos afecta. Estas dudas llevan aรฑos dando vueltas en la cabeza de Rebecca Swift, una experta en imรกgenes que lleva aรฑos ligada a Getty, la agencia de fotografรญa mรกs famosa del mundo. Rebecca Swift va a compartir muchas de esas dudas (y alguna certeza, ser una reputada mundial en este campo es lo que tiene) con el pรบblico del ADC*E Festival. No serรก la รบnica. Los mejores creativos y talentos internacionales compartirรกn sus interesantes experiencias bajo el tema de este aรฑo ยซPrototyping brands for a new eraยป que se celebrarรก del 6 al 7 de noviembre. Hemos decidido, no obstante, poner el foco en Rebecca Swift y su ponencia De lo genรฉrico a lo interseccional, en la que analizarรก la evoluciรณn en la visualizaciรณn comercial de nosotros mismos y nuestras vidas. Asรญ que le preguntamos.
Hola, Rebecca. Deberรญamos presentarte al lector, pero hemos pensado que casi mejor que lo hagas tรบ, ยฟte parece?
Claro. Mi nombre es Rebecca Swift, soy la directora global de conocimientos creativos en Getty Images y normalmente me encuentro en Londres, pero actualmente estoy en el campo, a las afueras de Londres. Me apasiona entender por quรฉ las imรกgenes son populares, cรณmo se crean las imรกgenes de la forma en que son y cรณmo las influencias macro hacen evolucionar lo que nos gusta mirar. ยกMe apasiona tanto que incluso escribรญ una tesis doctoral sobre ello!
Estamos rodeados de publicidad casi cada minuto de cada dรญa, ยฟcรณmo reflejan estas imรกgenes lo que somos y cรณmo puede afectarnos esta presencia constante?
Apenas estamos comenzando a comprender el impacto que tienen las imรกgenes sobre nosotros. Ha habido mรกs investigaciones en los รบltimos cinco aรฑos sobre la influencia de las imรกgenes comerciales que en toda la historia. La autoestima y el sentido de pertenencia al mundo estรกn influidos, en gran medida, por los medios y la publicidad. A medida que la publicidad y las redes sociales visuales convergen, a menudo difuminando las lรญneas entre el contenido real y el patrocinado, somos bombardeados con anuncios con mรกs frecuencia y de una manera mรกs รญntima que antes. Por lo tanto, la imagen publicitaria tiene que analizarse a sรญ misma y asumir su responsabilidad en la sociedad.
ยฟCรณmo ha cambiado el significado de autenticidad en los รบltimos aรฑos?
La autenticidad como tรฉrmino ha evolucionado. Hemos pasado de lo que se llamaba UGC, (contenido generado por el usuario) de fuentes colectivas y la estรฉtica mรณvil (el aspecto de los primeros telรฉfonos con cรกmara) a lo que ahora es considerado real, pero creado con habilidades fotogrรกficas. Sin embargo, la realidad significa algo diferente para diferentes pรบblicos. Son emociones reales, personas reales, situaciones realesโฆ Para algunos, se trata de contenido sin retocar, imรกgenes capturadas sin procesar que no se han alterado. Para otros, es contenido que ha sido creado por alguien que representa a la comunidad a la que se dirige.
ยฟCuรกles son algunos de los estereotipos mรกs comunes que perpetรบan las fotos de archivo y cuรกles son los grupos sociales que mรกs sufren este sesgo?
Las fotos de stock no se proponen capturar estereotipos, pero los estereotipos evolucionan cuando el contenido se usa y circula una y otra vez. Los grupos sociales subrepresentados sufren cuando no se los ve. Llevamos diciendo ยซno puedes ser lo que no puedes verยป durante los รบltimos cinco aรฑos internamente. Este problema es ahora mรกs relevante que nunca.
Las fotos de banco de imรกgenes se utilizan con fines comerciales. Por lo tanto, deben ser genรฉricas para que la mayorรญa de la gente pueda identificarse con ellas. ยฟCรณmo se puede ser inclusivo con las minorรญas teniendo en cuenta este extremo?
Las imรกgenes genรฉricas estรกn dando paso a las imรกgenes empรกticas en este momento: experiencias universales, emociones, interaccionesโฆ Estos sentimientos resuenan mucho mรกs que quiรฉn aparece. Esto abre la oportunidad para que los anunciantes y marcas sean mรกs inclusivos que nunca. Ahora mismo todos podemos entender quรฉ significa estar socialmente distanciados. Igual deberรญamos utilizar esta situaciรณn para ser empรกticos y ampliar la representaciรณn visual de los grupos minoritarios.
ยฟCรณmo funciona el algoritmo de las imรกgenes de Getty?
El algoritmo de bรบsqueda es complejo. Se basa, en parte, en lo que ha buscado antes, lo que otros clientes que han realizado la misma bรบsqueda han interactuado y licenciado, en quรฉ parte del mundo se encuentra y un poco de nosotros forzando contenido mรกs diverso en usted.
ยฟQuรฉ tipo de sesgos le hemos podido pasar a este tipo de algoritmos?
El algoritmo solo es tan bueno como los usuarios que interactรบan con รฉl. Su sesgo tendrรก la mayor influencia.
Hay estudios que demuestran cรณmo las inteligencias artificiales pueden perpetuar sesgos machistas en la bรบsqueda de imรกgenes. Una herramienta puede ser identificada como un martillo cuando es un hombre el que la sostiene y como un secador de pelo cuando estรก en manos de una mujer ยฟCรณmo puede pasar esto?
No conocรญa esos estudios. De lo que me doy cuenta, cuanto mรกs miro los estereotipos y la representaciรณn, es de que todas las empresas se encuentran en diferentes puntos del camino hacia la autenticidad. Pero todas vamos hacia allรก.
[pullquote]Este aรฑo, el ADC*E Festival es un espacio virtual colectivo, creado para que la comunidad creativa europea se reรบna, se inspire e intercambie ideas. El streaming del festival tendrรก su origen en Barcelona y tiene programadas diferentes conexiones con el resto de Europa a lo largo del dรญa. Empezarรก el prรณximo viernes 6 de noviembre. Puedes conseguir un 30% de descuento en las entradas del festival con el cรณdigo ADCExYorokobu[/pullquote]
