A Martin Lindstrom le encargan una tarea: la empresa suiza de moda Tally Weijl no logra conectar con el público más joven y en sus tiendas se acumula la ropa sin vender. Quieren saber cuál es el fallo, entender la causa para retomar la buena senda. No es la primera vez que una empresa pide ayuda a Lindstrom para descubrir lo que impide que sus productos funcionen. Lo que hace diferente a este hombre es que no recurre a grandes estudios de mercado en busca de respuestas, sino que prefiere introducirse en casa de los consumidores y observar sus hábitos. En este caso, se introdujo en los dormitorios de las adolescentes.
Martin Lindstrom es un consultor con muchos años de experiencia en lo que él llama small data, los pequeños datos que las personas dejan tras de sí, como un rastro, y que permiten descubrir tendencias de consumo. Lindstrom se cuela en sus viviendas, inspecciona sus armarios o sus neveras y navega incluso por las carpetas de sus ordenadores para revelar todo aquello que el big data —las grandes cantidades de datos que gestionan, por ejemplo, las empresas tecnológicas— no permite comprender. «Google, en última instancia, tiene solo información limitada sobre los consumidores», afirma en su libro Small data: Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias (editorial Deusto).
En Small Data, Lindstrom se vanagloria de observar a las personas, en sus propias casas, unas trescientas noches al año. Se fija en qué imanes hay en la nevera, en los colores de los vestidos de las mujeres o en quién se encarga de hacer la comida. Después, intenta trasladar ese conocimiento a las empresas que lo han contratado.
Lego, la marca de juguetes, fue una de ellas. Los ejecutivos de la compañía, inspirados por las conclusiones del big data, creían que las piezas de construcción correrían la misma suerte que los juegos tradicionales y se verían relegadas por los videojuegos y otras formas de entretenimiento. De ahí que buscaran alianzas con franquicias imbatibles de la cultura popular como Harry Potter o Star Wars. También, tratando de ofrecer las gratificaciones rápidas que la sociedad estaba demandando, decidieron que los propios juegos fueran más sencillos.
Sin embargo, cuando Lindstrom y los responsables de la compañía danesa se toparon en 2004 con las zapatillas desgastadas de un niño de 11 años alemán, se vieron obligados a cambiar de rumbo.
El pequeño, fan de Lego, mostraba ese par de Adidas descosidas como su bien más preciado, porque demostraban que era un gran virtuoso del monopatín. Para el equipo, eso reflejaba que los jóvenes querían conseguir y exhibir su maestría en algo. También que estaban dispuestos a sacrificarse para demostrarlo. Por ello, volvieron a concentrarse en los bloques: los devolvieron a su tamaño normal, fabricaron otros más pequeños y añadieron más en sus cajas. Los desafíos de construcción se volvieron más detallistas, como también los manuales de instrucciones.
«El big data no entiende las circunstancias», explica Lindstrom a Yorokobu. Ni siquiera que las personas no somos iguales a lo largo de todo el día. «No quiere decir que tú seas falso cuando estás con tus amigos y real cuando estás con tu esposa. Es solo que nos ajustamos al contexto en el que estamos actuando». Conforme se ven las diferentes personalidades de una persona, «vemos cuán seguros son, lo que quieren representar de sí mismos, etc.»
Una muestra de ello está en nuestro uso de las tecnologías. Martin puede observar (que no espiar o escrutar al dedillo) las fotos de tu ordenador o los emojis que usas y sacar conclusiones. «Si echo un vistazo a tus fotos y noto que disparas la misma vista tres veces solo para estar seguro, dice algo de cómo eres como persona. Si siempre tomas fotos de ti mismo, en las que estás muy presente, cuenta una historia completamente distinta». Si no que se lo digan a las adolescentes que se echaban decenas de selfis y ayudaron a reflotar una marca de moda.
Los responsables de Tally Wiejl, una marca dirigida a mujeres adolescentes y preadolescentes, se encontraron con un exceso de inventario que eran incapaces de vender. Preocupados, contrataron a Lindstrom, que empezó de inmediato a entrevistar a chicas. Le confesaron que estaban a disgusto en las tiendas físicas de Tally. «Los espacios eran densos, apretados y desordenados y la música techno muy alta martilleaba desde altavoces situados en lo alto», recuerda en Small data.
Muchas de las adolescentes con las que habló le dejaron entrar en sus dormitorios, donde revisó su ropa, sus camas y los pósteres que colgaban de las paredes. Además, se preguntó cuántos selfis se echarían de media cada día y cuánto tiempo pasaban frente a sus portátiles, tabletas y móviles. Incluso, cómo estaba estructurado su perfil de Facebook: qué ilustraciones y fotos compartían, dónde habían hecho clic en ‘me gusta’… Y ahí encontró la clave.
Estudiando las facturas del teléfono móvil, él y su asistente comprobaron que la mayoría del uso empezaba normalmente sobre las seis de la mañana, que era la hora a la que las chicas decían levantarse. Se despertaban temprano para enviar selfis a sus amigos con las ropas y zapatos que planeaban ponerse ese día: entre todos, buscaban construir su identidad.
Con esos datos, Lindstrom y el equipo de Tally Weijl rediseñaron las tiendas. Las hicieron más espaciosas y coloridas, atendiendo a las quejas de las jóvenes, pero también las surtieron de cargadores y cables para teléfonos móviles. Quedarse sin batería no sería una excusa para irse del establecimiento sin comprar. Además, los probadores tendrían pantallas táctiles y cámaras para conectarse a Facebook y enviar modelos en tiempo real. En la tienda piloto, en Viena, colocaron iPads para compartir fotos a través del correo electrónico o las redes sociales. La complicada situación se revirtió. Al parecer, Tally Wiejl había superado una crisis.
La historia es un buen ejemplo de cómo el small data puede salvar una marca. «En casi cualquier aspecto de la vida, internet y la tecnología juegan un papel principal», explica Lindstrom, que suele alojarse en hoteles con piscina porque ahí es donde se le ocurren las buenas ideas. Para él, una de las razones por las que Apple tiene tanto éxito es que, en algunos sentidos, parece «una tienda de juguetes». Cuando entra en una Apple Store, la gente cambia su personalidad, se vuelve «más y más joven» mientras cacharrea con los dispositivos de la manzana mordida. Según Lindstrom, desarrollan una personalidad totalmente ajena a la que tienen en el mundo exterior.
Ese rejuvenecimiento también se da con los emoticonos. El uso de estas imágenes en la conversación «refleja una edad menor, no la edad real», afirma el experto. De hecho, la cantidad y el tipo de emojis que emplea una persona puede decir mucho de su personalidad. En su libro, Lindstrom hace referencia a un estudio británico según el cual los rusos son los más románticos porque usan tres veces más emoticonos de corazones o flores que la media. Para él, se trata de una forma de compensar la escasez de gente sonriente, los edificios grises y la falta de color.
Detectando tendencias a la manera tradicional
Lindstrom también se sirve de métodos más rudimentarios para hacer su trabajo. En general, lo importante es convivir con los futuros clientes, usen alta tecnología o no. Así, en cierta ocasión reflotó una marca de cereales que estaba perdiendo su atractivo para las mujeres jóvenes de la India.
Según su relato, cuando acudió a las casas del país donde los matrimonios tradicionales vivían con la madre del marido, se fijó que dentro de cada cocina había una caja de especias. Las más cercanas al fogón y el horno eran las más coloridas: el amarillo del cardamomo, el rojo del polvo de guindilla… Un día se dio cuenta de que esos colores imitaban los de las ropas que vestían muchas de las suegras indias, que habitualmente se encargaban de las labores culinarias. Mientras, las paredes de los cuartos de las nueras y sus maridos eran de colores pálidos, como crema o arena.
Con estos datos, planteó una solución a su cliente, que llevaba años diseñando sus cajas con colores chillones. Les sugirió cambiar el paquete por uno cuya cara frontal tuviera decorados los dos tercios inferiores con colores brillantes, como los de las especias, y el tercio superior —que verían antes las nueras, más jóvenes y altas— con marrones y verdes. Así podrían contentar a todas las personas que vivían en la misma casa y, sobre todo, a las encargadas de hacer la compra.
En otras ocasiones, Lindstrom no solo se ha metido en las casas de la gente, sino que ha pedido permiso para ir más allá y rebuscar en sus cubos de la basura: «Cuando la mayoría de nosotros tiramos algo a la basura y cerramos la bolsa, rara vez volvemos a pensar sobre ello», escribe en su libro. «Los consumidores que tiran un tubo de pasta de dientes con el tapón fuertemente enroscado rara vez se permiten a sí mismos relajarse, y muestran resistencia a exponer quiénes son en verdad o a mimarse con un lujo. Los consumidores que tiran medio tubo de pasta son, en general, menos seguros que la gente que espera hasta que el tubo está agotado».
En definitiva, cualquier pequeño rastro que dejemos a nuestro paso, sea digital o analógico, puede ayudar a los expertos a entender el consumo del futuro. La próxima vez que compres algo que te parezca novedoso, pregúntate si no habrás hecho algo que pudiera estar relacionado. Y si Lindstrom no estaba cerca para espiarte.
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Las imágenes son propiedad de Tally Weijl, Pixabay, Martin Lindstrom, Niels Epting y Nithi Anand
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