El sibarita de las portadas

Uno, normalmente, empieza a desvestir a la gente con la mirada. Y con la mirada se desviste el stand del kiosko, donde decenas de coloridas revistas se exhiben con la esperanza de que alguien repare en ellas para llevarlas consigo. En ese cruel proceso de selección natural donde cada vez menos sobreviven la elección suele ir acompañada de un área de interés o una cabecera de referencia. Pero a veces la elección depende de otras cosas. A veces hay revistas que te devuelven la mirada, portadas que te dan un grito y te invitan a leerlas. A veces entras en las tiendas por el escaparate, y a las revistas por la portada. Y eso puede suponer la diferencia entre la lectura o la indiferencia y el olvido.
Diego Areso es un titiritero. Bueno, en verdad es periodista y diseñador, pero como tal, es un titiritero. Es de los que está detrás de la sábana, sin que le veas, maniobrando para conseguir tu atención. Algunos lo somos escribiendo, otros dando forma a lo que se escribe. Él es de estos últimos. Es director de arte en Condé Nast México, donde vive desde hace un tiempo «rediseñando cositas». Antes de eso desarrolló esa misma función en la revista S Moda, o fue el jefe de diseño de Público o Man.
Areso tiene un blog, que se llama Quintatinta, conocido en el sector y una referencia para diseñadores de medios, maquetadores y otros seres de la noche. Pero, además, tiene un proyecto. Es un escaparate de escaparates, una selección personal de portadas. Las mejores, las más impactantes, las que más le llaman la atención. Un ingente catálogo de cosas bien hechas, pequeños escaparates de revistas de las que quizá jamás hayas oído hablar. Tras años de trabajo recopilando y exhibiendo ya hay centenares de ejemplares en una especie de kiosko virtual congelado en el tiempo. Se llama El Portadista y, eh, tenemos nuestro hueco ahí.
A su juicio, una buena portada se compone de tres cosas: «sorpresa, ingenio, emoción». Pero, en realidad, todo cabe. «Ya no hay líneas rojas, todo es susceptible de aparecer en portada, y todos los estilos son válidos: se puede hacer una portada ilegible, pero que impacte. O una portada sin titulares, pero que funcione en kiosco». La clave, dice, «es que sorprenda y atraiga».
Pone como ejemplo Yung, una revista hecha por menores de 21 años que tiene «una portada abonada al feísmo, que incluso mantiene la marca de agua de la foto en baja de una agencia ¡Y funciona! ¡Viva el morro!».

¿Es posible hacer una portada limpia y entendible vendiendo más de uno o dos temas en ella? Areso dice que sí, que todo es cuestión de «ordenar y jerarquizar, y de jugar con los contenidos». Y pone más ejemplos: «A mí me gustan mucho las portadas tipográficas de la revista de divulgación para jóvenes Mental Floss». O Esquire USA, que «se ha especializado en fusionar foto y titulares. Y funciona».

«Luego está la receta de sólo titulares en plan germánico de la revista suiza Reportagem, o lo de ir a por la limpieza extrema: la revista Port, por ejemplo, publicó hace unos meses una portada que no tenía ningún titular. Foto, cabecera y nada más».

La cuestión, dice, es que todo depende «de dónde vamos a vender nuestra revista», porque no hay dos públicos iguales. «Las publicaciones del corazón se venden en kiosco, y aunque tienen sus lectoras fieles necesitan llamar la atención de los compradores porque la competencia es brutal; por eso tienen tantos temas y titulares. Con las revistas de moda pasa algo parecido. Aunque en los últimos años han pasado de competir con ‘a ver quién tiene más titulares’ a competir por ‘a ver quién tiene la foto más sorprendente’. Es un avance».
Entonces, ¿importa más la foto que el texto? Dicen los clásicos que hay cuatro elementos que suelen usarse para intentar traducir la filosofía de un medio en un diseño, a saber tipografía, colores, maquetación e imágenes… pero dice Areso que no. A la pregunta de cómo traduce esa filosofía él, responde tan directo como una portada: «¡Y yo qué sé! ¡No sé explicar eso! Yo construyo la identidad de las revistas principalmente alrededor de la tipografía». Letras, entonces. «Hay tantas familias tipográficas, y cada una dice tantas cosas… Normalmente funciona de forma lógica: una revista masculina funcionará bien con una tipografía más contundente, y una revista femenina y de moda será elegante a poco que use una tipografía fina como Didot. Pero, claro, luego hay excentricidades que funcionan…».
Siendo así, ¿importa más el contenido o el continente? Areso cree que las revistas «se están convirtiendo poco a poco en libros». Cita, por ejemplo, las publicaciones independientes, que tienen «muchas páginas, cubiertas de tapa dura, temas que no tienen actualidad y portadas que reflejan más una ‘esencia’ que la literalidad de los temas del interior». Por eso, dice, «al final puedes construir una portada con, por ejemplo, una foto abstracta y ningún titular». Y da otro ejemplo, «una revista de viajes y aventura llamada The Collective Quarterly que hace su portada sólo con una textura… y resulta impactante».
«Hay revistas», continúa, «que elaboran diferentes portadas según para qué vía de venta. La edición inglesa de Harper’s Bazaar tiene una edición exclusiva que se vende en en el Victoria & Albert Museum y que no tiene titulares: sólo una obra de arte exclusiva en portada. Y el Elle británico se ha especializado en preparar una portada más experimental que sólo se distribuye a los suscriptores; en kiosco siguen con sus titulares de toda la vida».
«Pero, generalmente, las mejores portadas son las que tienen un buen titular detrás», asegura. Entonces, definitivamente, texto. «Al final, es el titular es la noticia, y la noticia genera la idea de portada. Bloomberg Businessweek se ha pasado los últimos años reinando en el mundo de las portadas porque sus apuestas eran siempre sorprendentes, con un desparpajo brutal para tratarse de una revista de economía. Y de todas, las mejores son las que tienen un titular impactante, brutal. A veces sólo el titular y ninguna imagen».

Todo esto para hacer el mejor escaparate, una portada que grite desde el mostrador y obligue a ser mirada. Al final, una cuestión de supervivencia. ¿Tienen futuro las revistas impresas? Digo yo que sí. El papel se irá apagando muy poco a poco, pero compensará la pérdida de ventas con un público más, digamos, seleccionado. Y eso gusta a los anunciantes…».
Cree que vivimos «una nueva edad de oro de las portadas de revista. Durante años», explica, «imperó una lógica de kiosco en la que los titulares mandaban: había que llenar la portada de llamadas para captar la atención de los posibles compradores. No importaba tanto conseguir un buen diseño como conseguir un diseño chillón. La llegada de las redes sociales, por un lado, y el hundimiento de las ventas en kiosco, por otro, han obrado el milagro: al final las portadas compiten más con Grumpy Cat y el meme de Julio Iglesias que con otras revistas».
Y justo por eso han nacido blogs de portadas como El Portadista. «Estos rectángulos de papel tienen valor en sí mismos, al margen del resto de la publicación. Las portadas mudas de The New Yorker son editoriales en sí mismos. The Economist triunfa por su información… y también por el humor de sus portadas», concluye.
¿Es eso lo único que ha cambiado con internet, o es que nos fijamos más ahora en el diseño que en un buen contenido? Lo que cambia, en su opinión, es la filosofía: «ya no es necesario poner todo el contenido en portada, porque al final la portada busca la viralidad, y siempre es más fácil conseguirlo con una única idea potente que con veinte ‘ideitas’ pequeñitas».
Preguntarle si es mejor una portada de periódico o revista es como preguntarle a un niño que a quién quiere más, si a papá o a mamá. «¡No puedo elegir! Un periódico tiene la fuerza y la rabia propias de la urgencia con que está hecha. Una revista tiene tanta libertad…». Para indecisos, el dios del diseño creó la idea de ‘periódico arrevistado’, como Libération, el antiguo Público, ABC o La Razón: portadas de carga visual muy fuerte, con un tema mandando jerárquicamente. «Llevan años con nosotros, y su fuerza es como todo: pendular, sube y baja. Ahora están volviendo los ‘periódicos-periódicos’. Hay tanta foto y tanto ruido a nuestro alrededor que se agradece el oasis estable y sereno de portadas como la de The New York Times o El País. Son más rollo, pero…».
Así que se prefiere el oasis estable del caos visual que lo, a priori, ordenado de una jerarquía fuerte. «Lo malo de las ‘portadas-cartel’ del ‘Libé’ y compañía es que necesitan una sorpresa gráfica continua, y al cabo de un tiempo la sorpresa continua deja de sorprender».
Para gustos, colores. Y, en el caso del prescriptor de portadas por excelencia, para gustos, portadas. Sus favoritas son las portadas seriadas de Lost in London, una de Spy, «gloria ochentera en la que Donald Trump se tropezaba con el logo», y una de The Saturday Evening Post «en la que Norman Rockwell retrata al diseñador Herb Lubalin rediseñando la revista».


Dos bolas extras más para disfrutar, por recomendación del doctor: esta de The New York Times Magazine, «porque me pone en duda de qué haría yo», y esta de la revista de ilustración Fukt, «porque… no sé, porque me flipa la idea». Al final es verdad que las portadas son sorpresa, ingenio y emoción

Todo sibarita tiene también su ombligo y se lo hemos buscado. Tras preguntarle, dice que de las suyas, las que más le gustan son estas dos, con Karlie Kloss y Amélie Nothomb. Elegid, criaturas