Como crear vinculación con la marca con un concepto y varios medios

Resulta complicado definir la excelencia en una campaña publicitaria, y aun más, diseñar la estrategia que te permita acceder a ella. Sin embargo, sí existen directrices que, en el día a día, demuestran que al aplicarlas de forma coordinada, aportan un mayor beneficio y facilitan la consecución de los objetivos fijados.
El primer criterio a considerar es la confianza creciente que los anunciantes tienen frente a la publicidad multimedia. De hecho, la combinación de medios permite llegar al target seleccionado de forma más directa, utilizando los soportes más afines. Con ello se busca un mejor impacto en el público objetivo, al que cada vez es más complicado llegar con campañas monomedia.
El hecho de vincular a la marca con información de interés para el público objetivo, es el segundo punto que debemos analizar ya que supone para el anunciante un refuerzo a la marca y a su posicionamiento. Por último, y no por ello menos importante, integrar la publicidad en contenidos propios de la cadena, aporta al anunciante un valor adicional al favorecer la vinculación con una idea o un concepto.
Contamos con diversidad de anunciantes que optan por combinar los tres criterios. Uno de los más representativos es Fanta que ha vinculado su promoción, La Beca Robertus, con el programa de Antena 3 “Mama, Tú no Mires”. El programa se ha centrado en mostrar las vivencias de los estudiantes españoles por el mundo y, por supuesto, de los ganadores de la Beca Robertus de Fanta. Toda la información relativa a la Beca, las experiencias de los ganadores y el espíritu de Fanta ha sido plasmada en el programa, en los avances que remitían al mismo y en la propia página web.
Por otro lado, Movistar se ha unido a Vive Conectado, plataforma creada por el Grupo Antena 3 para popularizar el uso de las nuevas tecnologías. Una acción 360º que informa a los usuarios de diversas novedades tecnológicas a través de distintos formatos, como son píldoras de TV y radio. Estas piezas remiten al programa Vive Conectado de Antena 3 y generan tráfico al microsite viveconectado.com. El propio site cuenta también con contenido redaccional del producto.
Las posibilidades son ilimitadas, permitiendo al soporte adaptarse a las necesidades de comunicación que presenta cada anunciante, como es el caso de las acciones realizadas con Danacol aprovechando el Día Mundial del Corazón.
En este caso, se vinculó con distintos medios del Grupo para informar acerca del cuidado del corazón, recomendaciones saludables, y precauciones que se deben tomar. En radio, se retransmitieron distintos avances previos a este día. Por otro lado, «Te doy mi palabra» de Isabel Gemio se convirtió en el programa de cabecera, en el que, más allá de las menciones características de la Radio, realizó una entrevista a Manolo Escobar – imagen de la marca – abordando temas relacionados con la salud, incluyendo siempre a la marca.
En estos y en muchos otros ejemplos, los medios trabajan en equipo – y no por separado – unidos entre sí por un contenido que se convierte en el hilo conductor y, por lo tanto, en el mensaje que finalmente cala en el público. El uso de medios afines y a la vez complementarios es lo que permite finalmente saltar de una campaña eficaz a una campaña eficiente.
Elena Sánchez Martínez
Servicios de Marketing, Atres advertising.