En un mundo que se reinventa a un ritmo vertiginoso, las nuevas generaciones han dejado de ser meros espectadores de las dinámicas culturales para convertirse en sus principales arquitectos. En este nuevo escenario, la cultura pop tradicional se redibuja bajo sus propios códigos; mientras, en paralelo, se impone una rutina productiva que transforma la vida cotidiana en una carrera interminable hacia la eficiencia.
Esta doble dinámica —la expansión de la neopop culture y la trampa de la nonsense routine— define el nuevo paisaje cultural. Ambas tendencias son analizadas en profundidad en Consumer Trends 2025, el informe elaborado por Zorraquino para captar las principales fuerzas que moldearán el futuro inmediato de marcas y consumidores.
El orgullo friki conquista la cultura dominante
La cultura pop ya no es un fenómeno exclusivo de la élite ni una corriente que se impone de arriba hacia abajo. Hoy, las plataformas digitales permiten que cualquier afición o subcultura encuentre su espacio, desde los fandoms de videojuegos hasta el auge de la estética ugly como declaración de estilo. El consumo cultural se ha democratizado, favoreciendo una celebración abierta de pasiones y gustos antes considerados marginales.
Series, cómics, mundos de fantasía y fandoms que antes habitaban en los márgenes ahora definen la cultura dominante. Esta nueva forma de entender lo mainstream no solo es más inclusiva, sino también más activa: no se limita a consumir, sino a cocrear y a compartir sus hallazgos con unas comunidades que van en aumento.
El fenómeno Taylor Swift, cuyos conciertos en Madrid generaron más de 25 millones de euros, y el éxito global de marcas icónicas como Pokémon, que registró una facturación de 169 millones de dólares, son ejemplos de cómo las pasiones colectivas tienen un poder transformador económico y social. En este entorno, ser friki es ser parte de algo más grande: una comunidad global que conecta desde la autenticidad.
Nuevos iconos: de la pantalla al estrellato global
Las generaciones más jóvenes no solo han redefinido qué consumen, sino también quiénes son sus referentes. Las plataformas de streaming y redes sociales han democratizado el acceso a la fama, sustituyendo al sistema del estrellato tradicional por figuras surgidas de TikTok, Twitch o YouTube.
Estos nuevos iconos no necesitan un gran aparato mediático para alcanzar audiencias globales. Su principal capital es la autenticidad: la capacidad de mostrarse tal y como son, interactuar en tiempo real y generar comunidades de fans que no buscan solo admirar, sino pertenecer.
Karol G, que ha generado más de 4,8 millones de dólares por concierto, es solo uno de los ejemplos que ilustran esta nueva economía cultural, donde las figuras emergentes consolidan su impacto tanto en el entorno digital como en medios tradicionales, colaborando con artistas mainstream y revitalizando formatos clásicos.
Este cambio supone una oportunidad estratégica para marcas y organizaciones culturales: ya no basta con patrocinar desde fuera. Es necesario integrarse de manera genuina en las comunidades y participar en la construcción de nuevas narrativas que reflejen los valores y aspiraciones de estos públicos hiperconectados.
Vida a base de Excel: la trampa de la hiperproductividad
Mientras la cultura pop explora nuevas formas de expresión libre, en el plano personal y cotidiano se impone una lógica radicalmente distinta: la tiranía de la productividad total. El culto a la eficiencia ha transformado el ocio, el descanso y hasta las relaciones personales en actividades que deben ser planificadas, optimizadas y monitorizadas.
El auge de apps de productividad, con más de 33,7 millones de descargas estimadas, y el fenómeno viral de hashtags como #ProductivityTips en TikTok —que acumula más de 7.000 millones de visualizaciones— reflejan una obsesión creciente por medir y mejorar constantemente cada aspecto de la vida.
En esta rutina donde el tiempo libre se convierte en un KPI más que alcanzar, el espacio para la improvisación y la creatividad se reduce peligrosamente. La saturación de agendas no solo afecta al rendimiento, sino que está generando niveles preocupantes de ansiedad y un agotamiento emocional prolongado.
Paradójicamente, en la era que más se habla de bienestar, el verdadero lujo es disponer de tiempo improductivo, de momentos sin plan ni objetivo. Recuperar esta libertad se perfila como uno de los grandes desafíos personales y sociales de la próxima década.
Cuidado u obsesión: cuando el bienestar se convierte en obligación
El autocuidado, que surgió como respuesta a la cultura del estrés, ha derivado también en una nueva fuente de presión. Influenciados por redes sociales y tendencias hipersaludables, muchas personas se han visto atrapadas en rutinas de bienestar que rozan la obsesión.
La creciente cosmeticorexia —una adicción al cuidado estético y cosmético— afecta cada vez a personas más jóvenes. El 35% de menores en España recibe publicidad constante de productos cosméticos, y hasta un 14% se somete a tratamientos de estética, reflejando la presión por mantener una imagen perfecta como parte de la exigencia por alcanzar una vida plenamente optimizada.
El autocuidado se mercantiliza, se convierte en una serie de rutinas obligatorias que también deben ser planificadas, registradas y compartidas en redes. Se produce así una paradoja: lo que debería ser una fuente de equilibrio se transforma en otra carga mental, en otro elemento más de la carrera por la perfección.
En respuesta, comienza a emerger una corriente alternativa: un bienestar más intuitivo, más emocional y menos presionado. La búsqueda de experiencias menos exigentes, el slow living y el movimiento de desconexión digital crecen como manifestaciones de una necesidad de recuperar el control sobre el propio tiempo y cuerpo, lejos de métricas, likes y calendarios.
* Consumer Trends es un estudio de tendencias de mercado y consumo realizado por Zorraquino para entender las necesidades y demandas de la población que determinarán el devenir del año y las respuestas y estrategias que pondrán en marcha compañías y entidades para responder a este sentir.
