¿Puede el contenido patrocinado salvar a los medios de comunicación?

Los medios de comunicación tienen un buen montón de problemas encima: la desconexión con los consumidores más jóvenes (al menos en todo lo que no es entretenimiento), el cambio industrial que ha supuesto internet (y su consecuente desplazamiento de audiencia a otros entornos), la necesidad de adaptación a nuevos soportes (ya no sólo es de papel a online, sino también a tablet, a móvil y a wearable) o, especialmente y como consecuencia de todo lo anterior, la pérdida de ingresos por publicidad.

Cada uno de estos problemas tiene su diagnóstico propio.

Lo que respecta al alejamiento del público joven es fácilmente detectable: cada vez menos jóvenes se informan a través de medios de comunicación, muy especialmente tradicionales, y sólo hay honrosas excepciones a esta tendencia. Antes sus fuentes pasaron a ser los bloggers y ahora lo son las redes sociales o, incluso, los servicios de mensajería como Snapchat, donde muchos medios empiezan a crear perfiles propios para intentar reconectar con ellos (fuera de España, claro).

Este problema, además, no se refiere sólo a la información: la industria del entretenimiento también pierde su parte, y no sólo por una cuestión de piratería sino por la multiplicidad de oferta independiente, empezando por el brutal salto generacional del fenómeno youtuber(o instagramer) que tan en evidencia ha quedado con la polémica entrevista a ‘El Rubius’ en el suplemento de El Mundo hace unos días y la airada respuesta del descontento protagonista.

No le falta razón a Quique Peinado, colaborador de la revista, en su intervención: no le gustan los ‘youtubers’, pero la industria de los medios tiene más que aprender de ellos que de criticarles. Y este es sólo un ejemplo más, el último de tantos.

Toda esa desconexión no deja de ser una consecuencia de la aparición de internet como fenómeno generalizado y de la falta de velocidad de adaptación de los medios de comunicación. De esto ya hemos hablado más veces, pero el talante conservador de los medios, la crisis económica y la falta de inversión en adaptarse a las pantallas (todas ellas) han terminado por provocar la tormenta perfecta.

Las consecuencias ya se saben: multiplicación de la competencia independiente, caída en usuarios y despidos masivos. Y eso por no hablar de la consecuente pérdida de influencia, que es quizá lo que peor se lleva, porque el futuro del negocio parece estar en manos de otros.

Un viejo dicho afirma que cuando el hambre entra por la puerta el amor salta por la ventana. Y algo así le ha pasado a los medios: la falta de dinero ha sacado lo peor de cada uno. Contenidos hechos sólo buscando el click fácil, el posicionamiento por encima de todo, el uso invasivo de las redes sociales y la superabundancia de publicidad, a veces muy mal disimulada, como fórmulas de choque: el paciente se muere y necesita urgentemente una transfusión.

[pullquote]Los medios online no han sabido todavía cómo hacer buena publicidad, y eso que el modelo presenta todas las ventajas posibles: es cuantificable, medible, personalizable, multimedia, interactiva y mil cosas más[/pullquote]

La cuestión es que, además de algunos problemas, internet es también una plataforma de soluciones. Posiblemente tiene más de tabla de salvación que de iceberg, pero de eso aún no se han dado cuenta muchos gestores de medios. Ni tampoco los anunciantes. A decir verdad, quizá tampoco muchos usuarios, reacios a pagar por casi nada.

Así las cosas, necesitamos dinero pero los usuarios no lo dan. La solución ha sido clara: la publicidad. A fin de cuentas, es la publicidad y no el pago por el contenido lo que ha sostenido a los medios tradicionales (hasta que ha dejado de hacerlo, claro). La televisión es (normalmente) gratis y la industria comunicativa más boyante. También lo es la radio, y tiene fichajes estrella con nóminas que cortan el hipo (a pesar de que la audiencia es posiblemente la más afectada en los últimos años)

El problema es que los medios online no han sabido todavía cómo hacer buena publicidad, y eso que el modelo presenta todas las ventajas posibles: es cuantificable, medible, personalizable, multimedia, interactiva y mil cosas más. La cosa es que, para hacerla bien, fallamos en la base: nos hacemos trampas hasta contando la audiencia de forma que el anunciante no tiene información real y significativa de cuántos (y más importante, quiénes) consumen qué.

Eso, en parte, explica por qué muchos anunciantes aún son reacios a dar el salto a lo online. O eso o la dramática certeza de que la publicidad, tal y como se hace, no tiene demasiado impacto en medios impresos o digitales.

(¿Oyes eso? Es la indignación de no pocos lectores del gremio que han llegado hasta aquí)

En papel es complicado saber cuánta gente ha mirado un faldón de un periódico, mucho menos cuánta gente lo ha entendido, a cuántos le han interesado y qué impacto ha tenido finalmente en ventas. En online se mide en impresiones (cuántas veces se muestra en pantalla –y también por cuánto tiempo-) y también en clicks. Irrisorios, todo hay que decirlo, porque casi nadie pincha en anuncios. Al menos, voluntariamente.

Así que la cosa ha pasado a multiplicar los pop-ups, a falsear los botones de cierre de los banners (¿sabes eso de intentar cerrar algo y que se abra?) y a hacerlos cada vez más intrusivos. Si el usuario no quiere pagar ni tampoco consumir publicidad, los medios y los anunciantes le obligan a hacerlo. Pero olvidan una máxima: una publicidad que molesta es una mala publicidad.

Ante eso surgen los AdBlockers, usados por los usuarios precisamente para ‘capar’ todos los molestos anuncios, con el consecuente brutal impacto económico en la maltrecha industria. La puntilla.

[pullquote]La cosa pasa por ahí: adaptar el mensaje (publicitario) al medio y sus características. Nuevas narrativas, multimedialidad, diseño… y honradez[/pullquote]

Y ahí es donde puede tener algo que hacer el llamado branded content, o contenido patrocinado, que no deja de ser una adaptación más elegante de la publicidad indisimulada. La cosa es que hay branded content genialmente hecho, como esto de The New York Times o esto de Xataka (y este intento de ElEspanol.com), por poner ejemplos patrios.

La cosa pasa por ahí: adaptar el mensaje (publicitario) al medio y sus características. Nuevas narrativas, multimedialidad (toma palabra), diseño… y honradez. The New York Times creó una unidad publicitaria al margen de su redacción para no ‘manchar’ su objetividad («The news and editorial staffs of The New York Times had no role in this post’s preparation», reza en el pie de cada artículo de este tipo) y dejan claro en la propia URL del contenido que es «Paid post», contenido pagado.

Si yo fuera una marca preferiría que los medios contaran historias relacionadas conmigo, historias interesantes que merecieran la pena para el usuario. Porque eso es, al final, lo que quiere hacer el usuario: consumir cosas interesantes ¿O es que acaso no es publicidad cada artículo que se escribe sobre Apple o el Real Madrid cuando se habla de su última keynote o de su próximo fichaje? Y eso los lectores lo consumen con avidez.

Ahora la pregunta es: ¿pagarán los anunciantes por un formato así, aceptando que se cuente una historia sobre ellos aunque no necesariamente sea la que ellos querrían contar?