Cuando en 2022 Hailey Bieber lanzó Rhode, su línea de belleza, la estética clean girl era una de las tendencias más seguidas en redes sociales. Si Rhode representaba la versión aspiracional y accesible de esta estética, SKIMS y SKKN, de Kim Kardashian, la llevaban a su forma más depurada y comercialmente agresiva: el cuerpo femenino no solo limpio, sino literalmente moldeado y contenido. El beis como ideología.
La consigna era clara: minimalismo. Colores neutros y pastel, cabello liso y perfectamente peinado, maquillaje discreto («very demure, very mindful», como repetía el mantra de TikTok). Después de la pandemia, el trauma colectivo reescribió las reglas de la apariencia: por un lado, una obsesión por la higiene; por otro, una suerte de ascetismo respecto a la fisicidad, logrado a través del traslado progresivo de nuestras vidas al mundo digital. El cuerpo, reducido a pantalla, filtrado y optimizado para el consumo en línea.
