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El dolor de cabeza de Nestlé en Facebook

22 de marzo de 2010
22 de marzo de 2010
2 mins de lectura

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Todo empezó con un anuncio de Greenpeace el pasado 17 de marzo. La ONG denunció la utilización de aceite de palma en los productos de Nestlé con un vídeo en el que un oficinista se toma un respiro en medio de su jornada laboral para tomarse un Kit Kat. Abre el packaging y muerde la barrita de chocolate, pero se encuentra con dedos de orangutanes ensangrentados, uno de los animales más perjudicados por la explotación que hace de estos cultivos la multinacional, según la ONG.

¿Reacción? El muro del grupo Nestlé en Facebook se ha convertido en un punto de reunión para los detractores de la marca.

Durante los últimos días una avalancha de internautas han convertido el grupo de Facebook de Nestlé en un punto de encuentro para airear su disconformidad ante las políticas de la multinacional. Dicen que la utilización de aceite de palma en sus productos contribuye a la destrucción de las selvas tropicales y está acabando con el hábitat natural del orangután.

El problema acabó multiplicándose por 10 debido a la reacción de los administradores de Nestlé como muestran estas imágenes. Una de las internautas pone en entredicho la financiación de colegios del WWF cuando están contribuyendo a la muerte de orangutanes. La respuesta del responsable de Nestlé es algo como: «Despáchate a gusto. Lo pasaremos a nuestro superiores».

Nestle1

En el mismo hilo de conversación los responsables de la página de Facebook dicen:

«Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y acusaciones de hacer prácticas sexuales raras».

Está claro que es una situación tensa y en una conversación de tú a tú sería de lo más normal. Pero en el caso de una empresa, entrar al trapo ha acabado creando el efecto contrario. Las entradas se han aumentado y la furia de los internautas se ha intensificado. Si escribes en Google, “Nestlé Social Media” aparecen páginas y páginas hablando sobre el percance y promete convertirse en un caso de estudio más de cómo no manejar una crisis de relaciones públicas en redes sociales.

La historia cuenta ya con su versión hitleriana:

Mientras tanto, es la 1 de la mañana, y cada vez que recargo la página de Facebook de Nestlé aparecen 10 nuevos comentarios en contra de la marca. La manifestación está en plena ebullición, pero la respuesta de la compañía ha pasado de la confrontación a un silencio total. Estamos ante la proliferación de un nuevo tipo de activismo a través de Facebook y una muestra que los internautas unidos pueden ser muy poderosos. La compañía no tiene dónde esconderse aunque sí ha reaccionado con un comunicado donde ha explicado su política sobre el aceite de palma.

Será interesante ver cómo evoluciona la situación durante los próximos días. Si fueras el administrador de Facebook de Nestlé, ¿cómo hubieras reaccionado?

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41 Comments ¿Qué opinas?

  3. buenos días!

    Creo que este es un gran ejemplo de cómo las empresas quieren estar en redes sociales pero sin dedicar todos los recursos necesarios. Así, la persona que suele estar detrás de facebook, twitter o cualquier otro canal oficial, suele ser alguien con poca experiencia en comunicación y, por supuesto, con nula experiencia en gestión de crisis. Y este es el resultado: una situación que se les ha ido de las manos. Seguramente, es ahora cuando el responsable de este área estará pensando por qué no gastó un poco más en contratar una persona que pudiera estar a la altura de las circunstancias en una situación como esta.

    Es fácil decir qué habrías hecho después de que las cosas hayan ido mal. Pero desde mi experiencia, lo peor que puedes hacer es enfrentarte a la comunidad. Cuando por el contrario ofreces argumentos sólidos y razonables, suelen ser ellos mismos los que reconducen el debate e incluso moderan a aquellos participantes más exaltados. Pero claro, cada caso es un mundo.

  5. Desde luego es la pesadilla de cualquier empresa. Pero como bien dice Luis, el o la community manager tiene que ser una persona entrenada con capacidad de pensamiento estratégico y con acceso a los altos directivos. También debe tener la posibilidad de poner en marcha planes de contingencia y poder convocar al comité de crisis. El Community Manager es un cargo estratégico, no sólo táctico.

  8. Un community manager debe ser alguien formado para responder a una situación de crisis como esta con relativa normalidad, el CM no puede ser alguien que simplemente se desenvuelve bien en las redes sociales, creo que esto no debería ser algo nuevo para una profesional de RRPP.

    Los comentarios de los administradores del perfil de facebook de Nestlé son de novato e ingenuo, de alguien que no esta a la altura del cargo que ocupa.

    Si las empresas no son conscientes de que no basta con abrir canales en los medios sociales, sino que hay que dotarlos de los recursos necesarios y de la importancia que merecen, creo que casos como este no serán una excepción

  11. […] Internet, l’entorn online i les xarxes socials generen moltes confusions, però la pitjor d’elles és la confusió entre barat i gratuït. Per tothom és coneguda la rendibilitat de les inversions en comunicació 2.0, ja que reclamen poca inversió i generen un gran retorn. El problema sorgeix quan es confon ‘poca inversió’ amb ‘zero inversió’. Per treure profit de les noves eines socials és necessari dotar-se de professionals experts tan en comunicació tradicional com en comunicació online. Quan això no passa, les empreses es troben que han fitxat a davanters que no saben ni quina és la seva porteria. L’últim exemple és el cas Nestlé. […]

  12. Vale que hay inexperiencia en el que contestó a nombre de Nestlé… pero no me dirán que se siente genial ver cómo la marca «toma cuerpo» convirtiéndose en una persona irritable que por una vez cambió el formalísimo «nosotros, Nestlé» por un muy casero «Oye tu, desgraciado, no te metas con nuestros chocolates!» XD

    http://otcopymadrid.wordpress.com/

  15. […] Mucho se está hablando sobre la revolución que se está viviendo en Facebook atacando a Nestle tras una denuncia de Greenpeace sobre el desforestación de selvas donde habitan los orangutanes, pero como suele ocurrir, poco he leído sobre los verdaderos protagonistas/victimas de la situación: […]

  16. MAru, a mi también me hace gracia que la marca (mejor dicho el Comunity manager) pierda los papeles y se irrite. Las conversaciones de las marcas suelen ser muy protocolarias y formales, parece que hables con una máquina.

  20. Yo he estado en Borneo, en Kalimantan Barat, en el 2007 y en el 2009, y he visto lo ke estan haciendo con la selva y como engañan a los pobres campesinos para que arrasen sus aldeas y cuiden las palmeras de aceite a las multinacionales. este septiembre los vuelos internos se retrasaban por el humo y en la selva, durante 10 dias, pude ver la brutal masacre ke se está haciendo sin ninguna impunidad. Miles de hectáreas arrasadas, kemadas y preparandose para el cultivo para conseguir aceite de palma. Lo peor de todo es ke la mayoria de mis amigos indonesios aunke lo condenan, ya están acostumbrados a ver esto dia tras dia. como hacer algo?

  37. […] La experiencia de Nestle es muy diferente. La falta de claridad de la empresa sobre cómo escuchar, comprender y atender correctamente lo que la gente manifiesta a través de las redes sociales ha hecho que ellos mismos aviven las llamas de las críticas. El muro de Nestle en Facebook se ha convertido en el punto de encuentro de los detractores de la empresa. […]

  39. La Gestión Comunicacional en este caso fue nula. Las empresas deben tener muy en claro que cuando se trata al público a través de las redes sociales, la gente siente que el trato es personalizado, por lo tanto, al responder de esta manera a los clientes o públicos externos en general, el mensaje que la compañía envió fue «no nos importan nuestros públicos», además, he estado estudiando este caso y una de las reacciones de Nestlé fue negar el asunto, lo cual solo empeora todo.
    Bueno, la ventaja es que son una empresa tan bien establecida que de a poco lograron salir de la crisis, además, no hay que olvidar que el público muchas veces sufre de «amnesia».

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