Suponen un tercio de la población mundial (en España son 7,3 millones de personas) y están en el centro de la diana de las marcas. Los Z, además, son, entre sus características como generación, la primera nativa digital.
Muchos de sus miembros usaron un móvil o una tablet antes incluso de dar sus primeros pasos, lo que explica que los que les superan en edad no entiendan la relación que mantienen con estos dispositivos. ¿Cuántos padres boomers o X no se habrán quedado picuetos después de que sus criaturas les pidieran permiso o dinero para comprar una skin para su avatar de Fortnite, en lugar de para comprarse una sudadera para ellos?
Una realidad tan común como lo demuestra el dato del estudio Generación Z y moda, de Mazinn y Zeta Lab Global, que dice que el 75% de los Z ha adquirido en alguna ocasión un artículo digital en un videojuego. Para el 60% de los encuestados es precisamente esa la vía de contacto que creen que las marcas deben tener con ellos.
Algunas ya les han tomado la palabra. Calvin Klein, Armani, Adidas o Diesel han lanzado sus propios diseños para personajes de videojuegos como League of Legends, Los Sims, Fortnite o Animal Crossing. Diseñadores como Maeve Relly presentaron sus creaciones digitales en la New York Fashion Week del mundo virtual Decentraland, y en España, Ana Locking lanzó una colección de NFT en un espacio metaverso propio.
SOY ASÍ, ME VISTO ASÍ
Que la moda sea una de las industrias que más rápido ha sabido amoldarse al mundo fisital, ese que aglutina lo virtual y lo real y en el que los Z se mueven como pez en el agua, no es casual. Para casi la mitad de los jóvenes participantes en el estudio (49%), la forma de vestirse es una manera de expresar lo que sienten. Solo un 9% la considera únicamente como el conjunto de prendas para vestirse a diario.
El look como herramienta para reivindicar es algo ya frecuente en los photocalls y entre las celebrities. Por ejemplo, ha sido precisamente un Z como Harry Styles uno de los que ha abanderado la tendencia no gender luciendo prendas, hasta hace poco, exclusivamente femeninas.
[pullquote]«Hoy voy vestida entera con ropa de chico. Yo uso muchísima ropa más cómoda y por eso me encanta la moda masculina, me encanta usarla. A decir verdad, en los últimos trabajos en los que he estado, el diseño ha sido de ropa masculina, porque es lo que más me interesa. Yo pienso que con la ropa que te pones estás diciendo mucho de quién eres o de lo que quieres transmitir»
Ana, 28 años [/pullquote]
CONTRADICCIONES A CHOLÓN
La relación de los jóvenes y la moda no es ajena a las contradicciones tan propias de esta edad (y, qué diantres, de la vida misma). Pese a ser, probablemente, la generación más concienciada con los problemas medioambientales, los Z no pueden resistirse a consumir, de vez en cuando, por encima de sus necesidades. Y no en pocas ocasiones recurren a marcas que saben que no son precisamente un ejemplo a seguir en cuanto a sus políticas medioambientales o con los derechos de sus trabajadores.
Aunque la compra de segunda mano y el upcycling se vieron en un principio como nuevas formas de comprar con menos sentimiento de culpa, el paso del tiempo ha demostrado que no son la solución. Para Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Next, «la gente está utilizando estos mercados de segunda mano como el nuevo fast fashion y, además, hablan claramente de adicción. Volvemos a lo mismo… Se está estimulando de una manera exacerbada ciertos automatismos y comportamientos. Todo se acelera y desde la pandemia, todavía más».
A los miembros de la Gen Z también les cuesta mantener la coherencia respecto a su anhelo de ser diferentes cuando siguen a pies juntillas lo trendy, a veces por el miedo a no encajar o lo que puedan decir de ellos en sus redes sociales.
IDENTIDAD DIGITAL
La mayoría de los Z tiene dos identidades: la real y la virtual. Y en ambas la moda juega un papel muy relevante. Los skins, filtros o avatares les permiten crear sus propias versiones online de sí mismos para proyectarse en el mundo digital de una forma alternativa o aspiracional.
En países como Corea de Sur es aún más evidente gracias al bum de realidades metavérsicas del tipo de Zepeto. Una tendencia que para Bel Rodríguez, head of Content & Social Media de Darwin&Verne, llegue en breve a nuestro país.
[pullquote]«Hay una parte, una sección en Instagram, que es lo de compras, que yo uso demasiado, la verdad. Aunque a veces sí me salen sugerencias y las guardo. Más que útil, a Instagram lo veo más como un canal de inspiración».
Maca, 23 años [/pullquote]
¡VIVAN LAS CONTRATENDENCIAS!
Son también los Zeta los que abanderan algunas de las contratendencias con más repercusión en las redes sociales, como la del weird girl, que proclama que cada uno sea libre de elegir su estilo sin importarles las críticas; o el deinfluencing, la corriente que tira por tierra algunas modas y estéticas vintage basadas en la perfección, sobre todo en lo referente al cuerpo femenino.
DIGITALES, PERO NO TANTO
Los Z recurren a las apps y a las redes sociales de sus marcas favoritas, pero eso no significa que las compras se materialicen en estos canales. El 47% de los participantes en el estudio, de hecho, no ha comprado nunca en un canal de compra de una red social. No obstante los early adopters que sí lo han hecho valoran de forma muy positiva la experiencia.
En definitiva, los Z recurren a la omnicanalidad, en cuanto a la moda se refiere. Aunque acuden a los medios digitales para buscar o estar al día en las tendencias, la compra física sigue siendo la opción preferida para la mayoría de los encuestados, sobre todo por la posibilidad de probarse las prendas.
¿Y QUÉ PASA CON EL METAVERSO?
Desde 2021, las marcas se han tirado de cabeza para tratar de conocer las posibilidades que el Metaverso ofrecía a su negocio. Así fue como Zara presentó una colección con 22 accesorios digitales y físicos en Zepeto, Tomy Hilfiger se introdujo en Roblox y Gucci creó su propio espacio en Sandbox.
Mientras, los usuarios se muestran bastante más escépticos. Al menos los miembros de la Gen Z de más edad (18-25 años): el 95% no tiene cuenta aún en ninguno de estos espacios. Coro Saldaña, CEO en Sight Group, explica el porqué: «La conectividad no está suficientemente lograda para vivir una realidad paralela a tiempo real en el mundo digital. A día de hoy, como tal, el metaverso no existe; es una aproximación, pero no existe. Estamos contemplando una idea que es viable, pero con una tecnología y una generación que es la de hoy. Falta tecnología preparada para esa visión ambiciosa y holística del metaverso».
No obstante, su afinidad por los videojuegos será la que, sin duda, facilite el acercamiento de los Z a los entornos inmersivos, fundamentalmente entre los miembros de menos edad (12-18 años). Porque esto no ha hecho más que empezar.
