Saltillo, una ciudad que no llega a los 800.000 habitantes situada al norte de México y a una horas de la frontera estadounidense, no es conocida por nada en especial. Vive fundamentalmente de la industria del automóvil y de enormes fábricas que dan servicio a EEUU. Pero en esta localidad se encuentra Grupo W, uno de los referentes en publicidad interactiva a escala mundial. ¿Quién dijo que tienes que estar en Madison Avenue para triunfar enpublicidad?
Fundada en 1999 por Miguel Calderón y Ulises Valencia, la agencia es ahora uno de los referentes en creatividad interactiva en todo el mundo y cuenta en su haber con premios en Cannes y One Show. Su particular modelo de negocio ha ayudado a la agencia a poder escoger bien sus clientes.
«Somos un híbrido de productora y agencia creativa. Agencias como Crispin, Goodby y Wieden and Kennedy nos llaman para acatar ideas. Este dinero nos da un flujo de efectivo para evitar tener que hacer campañas de banner cutres y poder enfocarnos en proyectos locales de calidad con más detalle y cariño», explica el español Dani Granatta, director creativo interactivo de la compañía.
Entrevista con Dani Granatta
¿Es una ventaja o un inconveniente desde el punto de vista creativo trabajar desde un sitio tan aislado?
El sitio es tan aburrido que no hay nada mejor que hacer que trabajar. Sí, es complicado atraer gente, pero también los que hacen el esfuerzo de venir hasta aquí están muy comprometidos. No hay mucho lugar para la farándula.
¿Os dificulta atraer talento?
Es complicado pero no imposible. También hay expatriados de Ecuador, Perú, Colombia y Rusia trabajando aquí.
¿Y vuestra filosofía de trabajo?
Al final la propia agencia purga al que llega en busca de glamour. Aquí se trabaja duro. Es un ecosistema peculiar pero también un sistema de trabajo bastante horizontal. Por nuestra proximidad a EEUU miramos más a agencias como Crispin como referentes.
¿Cómo estáis adaptando vuestra manera de pensar a los Social Media?
Realmente me parece una maravilla tener esta forma más orgánica de diseminar nuestras campañas. Obviamente ahora es una moda y las cosas se normalizarán pero es un entorno interesantísimo con su propio diálogo.
¿Cómo está el mercado publicitario mexicano en estos momentos?
Es un mercado curioso porque tiene una penetración de móviles altísima, concretamente un 75% de la población. Un 50% de los usuarios de móviles tiene un smartphone porque muchos mexicanos viven entre EEUU y se traen gadgets a México. Paradójicamente, es prácticamente imposible que te aprueben una campaña de este tipo. Aunque la penetración de internet es baja, un 30%, eso significa más de 30 millones de personas. Aún así, la situación está un poco como en España en 2000. Las campañas interactivas consisten en trasladar un spot de televisión a internet y poco más. Los interactivos son meros ejecutores de ideas.
¿Cómo se supera esta situación?
Uno de nuestros mejores recursos ha sido invitar a clientes a festivales de publicidad internacionales para que no te miren con perplejidad cuando les propones una campaña rompedora.
¿El ejemplo de Uniqlo, una marca que apuesta por una pequeña agencia interactiva para sus campañas mundiales, os ha ayudado?
Sí, reafirma la creencia de que al final lo importante es crear una experiencia que conecte. Si está chulo, lo reenvías y si no, no. Pero esto también es un ejemplo de cómo una marca ha sabido apostar por el largo plazo, algo que no se está haciendo mucho en los últimos años.
¿Por qué piensas que no apuestan por el largo plazo?
La mayor parte de los anunciantes cuando apuestan por internet tienen una perspectiva demasiada enfocada al corto plazo. Quieren resultados inmediatos. Cuando DDB ganó la cuenta de Audi, Juan Campmany pidió cinco años para superar en ventas a BMW. No entiendo porqué no permiten a los trabajos interactivos más tiempo para construir marca. Quieren el éxito seguro y resultados inmediatos.
El trabajo más reciente de Grupo W:
Tu Fila de Fans
Cliente: Rexona
