Qashqai Urbanlife: Marketing de contenidos para posicionar coches

Algunas marcas se estan dando cuenta de que para estar en las redes sociales no basta con tener una presencia plana, hay que generar contenido. Desde julio de este año, Nissan lleva desarollando una estrategia de marketing de este tipo para promocionar su modelo Qashqai.

El resultado es Qashqai Urban Life, una página actualizada a diario que, en vez de promocionar el producto directamente, muestra su posicionamiento.
En el site puedes encontrar información sobre cultura, cine, vida nocturna y ‘otras emociones’ que conforman una agenda urbana alternativa. El contenido lo aporta lecool y Vice magazine. Los usuarios participan compartiendo sus listas de música a traves de Spotify.

Para darse a conocer, Urban Life, además de promocionar sus contenidos por Twitter, Facebook y cuñas en Spotify, la marca patrocina los secret shows de Myspace y la web de vídeo clips de MTV.

Hemos hablado con Javier Granados, Emanuelle Hervy y Ignasi Prieto de Nissan Advertising & Interactive team para que cuenten cómo avanza esta propuesta experimental. El equipo de Nissan ha revelado que próximamente lanzarán una aplicación para el iPhone.

¿Por qué decide una marca de coches apostar por este tipo de comunicación?

Ha sido una evolución en el tiempo. Desde su lanzamiento el Nissan QASHQAI ha demostrado que es el primer crossover que ha superado con nota los retos diarios de la ciudad, pero al cabo de los años también se ha convertido en un referente de aspectos culturales o deportivos en la ciudad, como, por ejemplo, el Nissan QASHQAI Urban Challenge (competición BTT acrobáticas en las principales ciudades europeas: Madrid, Londres, París y Berlín), conciertos en directo o megaproyecciones sobre edificios singulares.

Además de nuestras acciones off-line, este año nosotros teníamos la intención de estar presentes en webs de referencia en el entorno cultural urbano ya sea de música, conciertos, exposiciones, gastronomía, deportes, etc. OMD, nuestra agencia de medios, nos lanzó la idea de que aparte de estar presentes en estas webs, ¿por qué no creábamos un portal que aglutinara todos los contenidos? Y, tras pensarlo, decidimos crear un portal de contenidos donde QASHQAI nos diga o recomiende lo que se está moviendo en el ámbito cultural en las principales ciudades de nuestro país.

¿Esta acción tiene el potencial de convertirse en un soporte permanente?

Nuestra idea es seguir apoyando QASHQAI Urbanlife indefinidamente, siempre y cuando las personas que la visitemos sigamos encontrándola como una web de referencia en el mundo cultural urbano. Nosotros semanalmente, junto con nuestros colaboradores (OMD, Plan Comunicación, WINC y TBWA), intentamos mejorar y reinventarnos. Fruto de este trabajo y de escuchar a nuestros fans puedo anunciar que lanzaremos próximamente una aplicación de QASHQAI Urbanlife para iPhone, para mejorar nuestra portabilidad.

Respecto al coste de desarrollo de una acción de este tipo, ¿es más barata que una campaña en televisión? ¿La promoción de QASHQAI se complementa con otros soportes?

Evidentemente es extremadamente más barata si la comparamos con TV, pero no creo que una acción sustituya a la otra. Con QASHQAI Urbanlife no tenemos ningún fin promocional. Sabemos que el actual seguidor del QASHQAI no espera sólo un producto excelente, sino que también le llene en otros aspectos de su vida diaria.

Hemos querido crear una web que sea de utilidad, sobre todo cuando alguien se siente harto de su rutina diaria: de ir al mismo restaurante, del sofá de casa, etc. Queremos que entren en qashqaiurbanlife.com y puedan obtener nuevas ideas, nuevos planes, en definitiva que salgan de la rutina y disfruten de todo lo que la ciudad puede ofrecer y que, muchas veces, ni lo saben. Queremos conectar con nuestro público.

¿Me puedes aportar datos sobre visitas a la página?

De media, nos visitan unas 20.000 personas cada mes, aunque esperamos duplicar e incluso triplicar estos resultados durante los próximos meses. Estamos lanzando acciones muy interesantes que estamos seguros atraerán a mucha gente (concursos de arte urbano, entradas para conciertos, pases diarios para Spotify, etc.).

¿Cómo se puede medir la repercusión en ventas de una acción de este tipo?

La verdad es que no queremos medir esta acción con ventas. Nosotros medimos esta acción cuantitativamente con el número de visitas, las repeticiones de las visitas, el tiempo de permanencia en la web y cualitativamente teniendo en cuenta sus opiniones. Pero nunca vincularemos el éxito de esta plataforma con las ventas conseguidas