La relación entre la marca personal de un líder y la empresa que dirige suele ser un factor clave en el crecimiento de un negocio. Casos como los de Steve Jobs con Apple, Oprah Winfrey con su imperio mediático, Kim Kardashian con SKIMS o Richard Branson con Virgin demuestran cómo la imagen del fundador puede aportar credibilidad, deseo e influencia positiva. Sin embargo, cuando esa marca personal se vuelve controvertida, los efectos pueden ser devastadores.
Un ejemplo reciente es Tesla, que ha perdido un tercio de su valor en bolsa desde su punto más alto. Al mismo tiempo, algunos de sus clientes han comenzado a expresar públicamente su arrepentimiento por haber adquirido un coche de la marca, debido a la imagen que ha proyectado su CEO, Elon Musk.
Tesla nació con un propósito claro: «acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible». Durante años, esta misión atrajo a consumidores comprometidos con la innovación y la sostenibilidad. Sin embargo, en los últimos tiempos, Musk ha mostrado públicamente su apoyo a figuras políticas que niegan el cambio climático y buscan desincentivar la producción de tecnologías limpias, generando un choque evidente entre su marca personal y los valores de la compañía que fundó.
En algunos casos, la desconexión entre el CEO y la filosofía de la empresa no solo afecta a las ventas, sino que también puede desencadenar movimientos sociales en su contra: clientes desilusionados, cuestionamientos en redes sociales y un debilitamiento de la confianza en Tesla. Esto ha dado lugar a la creación de iniciativas del tipo Anti Elon Tesla Club, un grupo de propietarios de coches Tesla que buscan distanciarse de la imagen de Musk mientras siguen valorando la tecnología de los vehículos. Algunos han llegado incluso a colocar adhesivos en sus coches con mensajes críticos e irónicos hacia el CEO. Y, por otro lado, muchos propietarios están cambiando los símbolos y logotipos de la marca por los de otras marcas por las mismas razones mencionadas, pero también para evitar un vandalismo que parece estar dándose por parte de ciudadanos haters.
Estos movimientos ciudadanos nos hacen tomar nota de la presencia tan notable de las marcas en nuestra vida y de nuestro sentimiento emocional y de conexión con ellas. Cada vez más hacen parte de todo lo que sucede en la rutina diaria: el café que tomas, el estilo de ropa que vistes, las marcas de tu ropa, la radio que escuchas, el coche que conduces, el perfume, incluso el partido al que votas es una elección muy relacionada con la marca en términos de valores y propósitos, haces parte de una comunidad que los comparte.
Por si fuera poco, recientemente ha aparecido una performance de Musk añadiendo a Donald Trump a la batalla de la marca. Seguramente, este paso está medido para amortiguar la caída de ventas y prestigio de la marca Tesla, pero creo, por un lado, que el respaldo de Trump solo va a potenciar el rechazo de los decepcionados y, por otro lado, no sé si será capaz de movilizar su público afín después de haber tomado políticas contrarias al propósito de la marca Tesla.
La caída de la reputación ha sucedido también en otros casos, como el de Travis Kalanick con Uber o con las marcas que patrocinan celebridades como Kanye West con Yeezy, que demuestran que la gestión irresponsable de una marca personal puede erosionar el valor de una empresa y su relación con los consumidores. Mientras sus valores estén alineados, la colaboración es beneficiosa para ambas partes. Pero cuando el comportamiento o las declaraciones de una figura choca con la filosofía de la empresa, las consecuencias pueden ser inmediatas: contratos cancelados, asociaciones rotas y daño a la reputación de ambas partes.
Finalmente, es una elección personal por parte de los líderes de las marcas estar en los medios y tener visibilidad, que les va a obligar a cuidar mucho sus acciones e imagen; o decidir no tener presencia en los medios, tal como hizo durante mucho tiempo Amancio Ortega, dueño del imperio Inditex. Posteriormente, sus acciones públicas han sido aplaudidas y criticadas a partes iguales.
Walk the talk
En última instancia, el branding es una cuestión de experiencias y confianza. La construcción de una marca requiere consistencia, alineación entre discurso y acción, y un liderazgo que refleje los valores de la empresa.
Elon Musk ha demostrado que una marca personal mal gestionada puede poner en riesgo a una compañía entera. En branding, la reputación es un activo muy valioso, pero también muy frágil, y cuando se pierde, recuperarla es muy difícil.
Si anuncias un propósito, más te vale cumplirlo.
